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这届双十一,年轻人不囤卫生纸,开始囤券了 2021-11-16 289 77930729

双十一时间战线直接拉长到一个月,规则变得越加复杂,优惠繁多得像是要解数学题,她认真算过一遍,与日常电商直播价相差无几。

如她一般“逃离”的资深消费者不在少数。优惠——双十一这个最大的杀手锏,逐渐失灵,可被流量拉新、留存、转化所裹挟的电商平台却无法停止。事实上,隐忧已然埋下,电商双十一销量看似不断创新高,却建立在更长的计算周期之上,再加上流量日益见顶,交易额增长难度加大。

无独有偶。2020年底,招商银行发布了全新“M+会员计划”,不再单纯追求DAU(日活跃用户数)、MAU(月活跃用户数)等常用流量指标,而是对用户分层经营,M1-M7不同级别对应不同的会员权益,重提AUM(资产管理规模),关注高净值用户的价值。

以上皆说明,过去流量换增长的粗放模式已经过时,而耕耘用户忠诚度,提高用户粘性,深挖单个用户价值,或许才是企业新的成长抓手。

数字商品及服务提供市场先锋军、港交所上市公司福禄网络(股票代码:2101.HK)正在为各行各业提供这样一份解决方案,通过权益服务凝聚用户忠诚度。就在近日,福禄网络推出了双十一“生活有折学,全民囤券季”活动,在广发银行、京东、百度、华为钱包等多个下游消费场景同步上线,视频会员、外卖券、餐饮券等多种数字权益商品直接五折。活动一经推出,立即收到上下游客户与消费者的大量好评,超过1000万消费者,通过这次活动购买了会员权益类商品,在双十一掀起了囤券热。

冰山下的权益服务市场

方瑜的同事李桃是朋友圈的传奇人物,总能购买到最物美价廉的商品。她大方分享经验之谈:她有十几张不同银行的信用卡,还是包括淘宝支付宝、美团等超级平台型APP的会员。除了享受会员基础增值服务,她还经常关注最新的权益优惠,总能抓住机会用支付宝会员积分兑换视频会员,或者抢到某银行信用卡app的餐饮代金券或者话费充值券。

在大多数人对于“权益服务”概念还感到陌生时,李桃已经通过会员权益服务大大提高了生活质量。

事实上,会员服务由来已久。在前移动互联网时代,就有航司、酒店、银行卡、零售、美容等会员,可以享受特殊的折扣或者新品等服务,而随着移动互联网的发展,运营商、游戏、视频、衣食住行相关平台也纷纷推出了自己的会员体系和增值服务。

36kr注意到,如今各大平台都越发重视会员权益的建设。因为建设会员权益是增强会员经济吸引力最有效的方式之一,随着移动互联网红利消失,会员经济被许多企业视作企业第二条增长曲线。

以国内外两大电商巨头为例,自2005年推出Prime会员服务后,迅速成为亚马逊的三大支柱业务之一。另外据加拿大皇家银行分析师指出,相比普通消费者,Prime会员消费额多三倍。阿里的88VIP在上线一周年时,已成为品牌增长最强引擎之一,会员购买品类丰富度是普通用户的6倍。

而不论是在支付宝兑换视频会员,还是在银行APP兑换饭票,这样的会员权益服务背后,实际上主要由福禄网络这样的第三方服务商提供服务,是市场必不可少、降本增效的保障。通过福禄开放平台,可以连接起数千个数字商品品牌方及消费场景,为合作伙伴提供数字权益商品的多元化服务。

例如银行APP是一个下游数字权益消费的典型场景,上游的数字权益内容提供商和银行有多种权益合作方式,包括小程序专营店、入驻APP的会员权益频道等,而银行向来需要贴身服务,这意味着需求通常非常琐碎,需要及时反馈。比如,内容提供商可能一个季度会被要求提供300~400张UI或者其他宣传图,折合一天三到四张图,这是内容提供商力所不能及的。另外,中国有4000多家各类银行业金融机构,超过10000个手机银行APP,因为大多数银行对应的手机银行App都不只1个,甚至多达4 -5个,内容提供商显然无法单独一个个去对接渠道方,第三方服务商因此乘势而起。

而相对于同行,福禄在提供权益服务时具有明显竞争优势。福禄网络占据先发优势,成立于2009年3月武汉,是最早一批第三方数字商品及服务行业入局者,如今已成为领头羊,去年顺利在港交所上市,形成了规模及资金壁垒。而凭借敏锐的客户需求洞察力,在近两年又早早洞察下游平台方的最新痛点——用户忠诚度,推出了会员权益服务,以此提高终端消费者粘性,助力服务企业抓住第二增长曲线。

毛细血管般扎进下游渠道

2021年8月的一天,有一家银行客户主动找到福禄网络客户拓展中心总监曦曦,说想要借着双十一的热度,促进一把用户忠诚度和留存。与此同时,还强调,要避免如电商双十一的“节味”淡去,保证足够尊重用户,对用户有足够的吸引力。

福禄很赞成这个具有普适性的提议,客户拓展中心整体群100号人马上动员起来。首先他们对当前电商平台开展的双十一活动,和终端用户画像进行了调研,最后意识到主要网购人群消费心理已经发生了变迁——用户更加追求“精明消费”,相比更便宜的价格,更追求获得尊重的良好消费体验。一目了然的“五折”券自然比套路繁多的优惠活动更受到消费者的青睐。

花了一个月时间,福禄客户拓展中心完成了双十一全民囤券季主题规划,并与上下游客户展开沟通,有近百家下游渠道端客户深度参与此次活动,在各自平台上推出了统一主题的活动页面,所列数字权益商品通通五折。

曦曦表示,活动自10月26日正式开展以来,已有多家B端客户和终端消费者给予好评,“是实实在在的五折优惠”,用户的活跃、留存得到了提升。

这不是福禄“权益服务业务”的首次尝试。在此之前,基于福禄对客户培养忠诚度需求的敏锐洞察,福禄已经服务了众多行业大客户,积累了强大供应链能力、完整运营和服务经验。

福禄网络客户拓展中心的第一个银行客户A银行,是国内最早组建的股份制商业银行之一,双方的合作始于2015年。当时,正是银行数字化转型之初,A银行将旗舰APP列到战略重点地位,抽调了几乎所有的技术研发人才于架构开发中,将具体的场景服务开发外包给了第三方服务商。福禄就承接了其中“权益中心”的板块搭建和运营工作。

曦曦介绍说,技术开发不是难点。如果凭借如今模块化、组件化的福禄开放平台,上下游客户接入后即可使用平台中的SaaS应用,从零开发银行的权益中心板块只要一周。而搭建的关键点在于权益商品品类的拓展、运营服务的深化。

如今6年过去,福禄提供的数字商品和服务犹如毛细血管,扎进A银行APP上100多个入口,覆盖的业务从最初的话费充值,到各种小额、高频的生活服务、影视娱乐游戏等内容消费。

福禄还曾为一家互联网银行B银行设计过立减金的活动。为回馈储蓄大户,邀请用户去银行APP内领取积分,并用积分兑换微信立减金。福禄则提供微信立减金的完整商品供应链。最终该活动有效促进了微信绑卡促活,提高了B银行积分价值。据统计,终端用户参与率80%,69%领取立减金,并成功消费。

打造一个数字权益商品市场“1688”

当下,中国已经是全球最大及增长最快的数字商品及服务市场之一。根据弗若斯特沙利文的报告显示,中国市场规模由2014年的6456亿元增长到2020年的1.4万亿元,复合年增长率为14.9%,2024年有望突破2.1万亿。

随着一些互联网大厂完成跑马圈地之后,开始全面转向流量变现,其中专注于数字商品领域的精细化运作将会给予行业第三方服务商更多的想象和发挥空间。

会员权益服务,就是福禄网络打破第三方经销渠道商的“玻璃天花板”的具体精细化运作策略之一,是内部战略转型的有效抓手。

据福禄网络介绍,2020年会员权益服务重点拓展了互联网、银行、第三方技术商等行业头部客户,未来准备计划覆盖9大行业,包括保险业、运营商、车企等。

而针对于中小长尾客户,福禄将提供权益服务的标准化解决方案。就在今年,福禄立项了一个新项目——“聚采商城”,致力于将其打造为数字权益商品市场的“1688”,即数字权益商品企业购平台,填补2B数字权益市场的空白。

聚采商城将能够实现权益商品2B市场线上采购自动化,面向国内中小客户、KA客户,提供诸如权益批量采购、批量自动充值以及开票服务。

在福禄的规划中,未来,聚采商城将通过加大面向B端的流量投放,加速中长尾商户的成长,邀请友商、竞对入驻等方式,最终实现平台的升级,从目前的自营平台,成长为真正开放的B2B商城。

在2020年9月上市时,福禄网络创始人符熙曾说过,福禄网络的发展是一次长期主义的胜利。不论是过去11年,不曾主动走到聚光灯前,也没有拿过任何一笔融资,而持续、专注地深耕数字商品及服务行业里;还是如今不断完善商业模式、升级SaaS平台、打造聚采商城,走开放共赢的生态之路,都是一个长期的过程。

数字化消费随着万物数字化的到来渐成大趋势,有理由相信,数字商品这一万亿市场将成为中国经济发展的又一新动力。未来,随着行业企业和消费者的变迁,第三方数字商品行业也将不断演变,贴身肉搏的价格战必然会被时代所抛弃,作为行业领头羊,福禄网络表示,将始终坚持长期主义,围绕增值服务做升级,将以技术为核心的增值服务打造成核心竞争力。


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